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口焱E清凉茶华丽转身后该何去何从？
作者：邹文武 时间：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]
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背景资料：
“白云山凉茶·口焱e清”（原“口焱e清”）源自著名口腔专家、广东省著名老中医黄铭楷先生贡献的精制秘方。黄铭楷是建国初期周恩来总理召回的首批留法专家之一。
白云山凉茶－口焱e清产品是白云山和记黄埔中药有限公司于2007年重新隆重推出的一款凉茶产品。该产品组方来源于“白云山口炎清”颗粒，“口炎清颗粒”是经过1000多种配方实验制成，通过滋阴清热，通过内部调理使人体从易上火就如把干柴变成有水份滋养的绿树，对于熬夜、烟酒过多、压力大等产生的虚火有很好 的疗效。
白云山凉茶系列在发扬“口炎清颗粒”传统养阴理论，秉承传统配方的基础上，赋予更多的时尚内涵，成为功效与口感俱佳，清凉养阴的现代新凉茶饮品。独特的配方、清爽的口感、时尚的内涵使白云山凉茶系列在如今竞争激烈的凉茶市场中脱颖而出，受到了人们的亲睐。白云山凉茶首批被认定为国家级非物质文化遗产，是目前唯一的中国驰名商标凉茶产品、唯一国家奥林匹克体育中心专供凉茶产品、唯一果味凉茶产品。
对于白云山凉茶，几乎很少有人会知道它还有一个不为熟悉的前身——口焱E清，也很少有人会注意到这个产品。而我，其实从白云山和记黄埔药厂生产的口焱e清凉茶这个产品在广州上市开始，就一直在关注它的发展，虽然看着中国凉茶饮料的奇迹发展到甚至有与可乐抗衡的势头，却一直没有发现口焱E清在市场上有什么作为。
本来以为白云山会依靠口焱E清，进入凉茶饮料市场迅猛发展，成为继王老吉之后又一个闪亮的新星。然而，经历了4年的发展，白云山口焱e清凉茶似乎并没有当初预想的得那样成功，既没有创造出自己在行业内的影响力，也没有使多少消费者记得有这么一个品牌，更没有跟随凉茶在中国攻城略地走向全国。最终只有龟缩在白云山集团的庇护之下，只能蜗居在广州的小天地里，不能迅速走向全国从而占领市场。
先天炎症制约，后天发育不足
为什么口焱E清凉茶不能依靠强大的白云山品牌资源，迅速跟随王老吉走向全国而占领自己的市场，最终却要沦落到以白云山母品牌资产救市的地步呢？其实回过头来想想，口焱e清从上市一开始，就注定了它今天的窘迫命运。因为从口焱e清的品牌本身存在几个致命因素：
1、产品命名失误：违背了命名需容易认知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字虽然普遍，看起来大家都认识，但不是通俗易懂，人们在日常中很少会运用这个字，也很少见这个字，所以很多人其实并不知道这个字音怎么读，意义是什么。
因此，人们在购买凉茶饮料时，很难开口主动去说我要买口焱E清凉茶，尤其是年轻人，不好意思开口买，毕竟大多数人还是怕被人说成认字只认半边的白字先生，所以其市场结果也就是可想而知的。
其次，产品命名太过于功能化，让人望而却步，口焱E清从命名上让人理解成，喝了它就可以迅速驱除口腔炎症或者火气，因此在名字的意义上市场范围过于狭窄，容易误导很多有口腔炎症的消费者购买，但是毕竟这是一款饮料，如果产品功能不能支撑，消费者购买了一次就不会再去购买了。
2、传播本末倒置：没有找到自己独特卖点，目标受众过于狭窄
口焱E清在功能上没有什么独特之处，和其他产品没有多大的区别，不可能建立自己的市场区隔。这点口焱E清的策划者们非常清楚，所以他们试想通过借王老吉怕上火的概念来传递产品特点，同时又比它好，最后提出了“清凉清润，关爱易上火人群”的传播语。
这句话看起来很有针对性，也很能体现产品的特点，告诉消费者，我们口焱E清具有清凉清润的特点，也是针对易上火人群的。但是就是因为太有针对性，口焱E清将80%喝凉茶的消费者过滤了，剩下的只有少部分“易上火人群”。
这种过于聚焦化的传播策略，在世界杯期间的广告口号“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窥的一斑。作为阶段性的口号，这个具有很强消费暗示的口号，的确可以在特定的时间和场景下，迅速对接消费者，快速拉动产品销售。但是也把自己的消费人群大大过滤了，尤其将其延伸到转身后的白云山凉茶上是非常短视的传播，在下文中我会具体诉说。
3、品牌地位弱化：无法依靠母品牌的影响力，深入消费者的心里
以口焱E清作为白云山进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌进入凉茶市场，白云山可以利用自己的品牌影响力，弱化产品与王老吉的差距，迅速建立在市场中地位和影响力。说不定以四年前白云山在中国消费者心目中的影响力，可以打造出凉茶饮料市场的第二品牌。
可惜，口焱E清的策划者们四年后才意识到这点，也许追悔莫及了吧，四年前一个很好的时机，一个很好的品牌资产没有很好地运用到新品类推广上，才使得自己在新品类推广上陷入僵局。今天回过头来捡起这个品牌法宝，但是时机却已经失去。虽然这让口焱E清获得了一个华丽转身的机会，但是接下来的白云山凉茶，却又要面临一场严峻的考验。
涅磐渴望重生，现实前景堪忧
为了改变口焱E清在市场中的颓势，白云山和记黄埔终于进行了华丽的转身。以白云山作为品牌名直接进入凉茶饮料市场，理论上解决了品牌高度的问题，可以帮助白云山品牌快速抢占凉茶饮料市场，抓住市场发展的尾巴，做强白云山品牌在凉茶饮料市场中的影响力。
2008年全新亮相的白云山凉茶饮料阵容
但是转身后的白云山凉茶面临的前景同时也让人堪忧：
1、品牌定位迷失：转身后的白云山凉茶品牌应该如何定位，如何建立自己在凉茶饮料市场中的鲜明形象和地位呢？
仅靠白云山这块牌子，就可以保证白云山迅速延伸到凉茶饮料市场吗？答案是不可预测的，因为目前凉茶饮料市场基本上已经成熟，市场上的各种凉茶饮料层出不穷，市场的竞争越来越大，品牌投入风险越来越高。
众多大小品牌都具有自己的品牌形象，比如说王老吉代表广东凉茶、和其正占位中国凉茶、邓老凉茶定位现代凉茶，每个品牌都有自己的定位，虽然以前口焱E清定位新凉茶，具有强占凉茶新势力领导的意图，但是接下来白云山凉茶该如何定位，以便于更好的区分竞争对手，形成自己的市场地位呢？这不单单是改变名字的问题。
2、市场定位畸形：定位熬夜人群消费市场，使得白云山凉茶陷入小众市场，浪费了白云山大品牌资产，也注定未来市场发展将越来越畸形
前面说到了，白云山凉茶之前在世界杯期间专门进行推广，已经有过做熬夜人群市场的经验，如果继续沿用熬夜概念，抓住熬夜凉茶市场。虽然可以积累品牌传播资产，聚焦目标消费市场。但是如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。
所以以熬夜就喝白云山凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外，大大拖累白云山凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传播上是一个天大的错误。把阶段性的品牌传播语，升级为长期性品牌传播语，等于将自己陷死在这个短暂的市场行为中。
而且如果要做熬夜人群市场，针对那些熬夜的城市白领、学生人群和工薪阶层，从细分化的市场定位策略上白云山凉茶的价格应该高过王老吉，甚至比邓老凉茶还要高。否则你如何来体现自己更专业，你如何能在有限的熬夜人群中获得巨大的利润？唯有高价，才能打造出高利润的细分市场。而高价格的运做方式，反过来又让学生及工薪人群望而止步，剩下白领阶层只会让白云山凉茶越做越小，风险越做越大。
因此，从熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山凉茶，白云山凉茶的策划者们，并没有找到白云山凉茶迅速发展的途径。在熬夜这条品牌路上，白云山凉茶熬出了品牌的黎明，却还没有熬出市场的黎明。白云山凉茶的未来其实在继续熬夜中等待拂晓，何时才能够熬出头来，这的确是个凉茶饮料市场值得期待的看点。
通路定位不当：依靠常规饮料通路运作白云山凉茶，将会给白云山凉菜带来致命诱惑
如果白云山凉茶定位成熬夜饮料，那么传统的饮料渠道将变成辅助渠道，而那些针对熬夜人群的特通渠道，便成为了它最核心的渠道，比如说网吧、夜场、24小时便利店等终端，便成为白云山凉茶实践自己“熬夜就喝白云山凉茶”品牌主张的首选终端类型。
这样依托有针对性地通路，既区别与其他饮料产品、凉茶饮料产品的通路结构，又具有销售导向性，更便于市场发起战役，抢占自己的市场份额。在这从王老吉的销售结构来看，王老吉的有很大一部分销售来自餐饮渠道，对接餐饮渠道的销售策略，为王老吉迅速打开全国市场具有重要的意义。可以说王老吉通过餐饮渠道获得了长足发展的动力，而白云山凉茶要想在自己的定位上获得持续动力，在通路的定位上必须扭转常规模式，寻找有针对性的通路可以避开竞品的锋芒，最快速度地占领自己的目标市场。
如果继续采用现有常规渠道操作模式，白云山凉茶可能会走入口焱E清的困境，那么接下来将有更多的考验将等待这个重新获得新生的凉茶品牌。
可以说口焱e清凉茶，虽然曾经看准了中国凉茶饮料的前景，但是却错过了大好的市场发展时机，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上来，依附白云山的影响力，试图在08年能够在凉茶饮料市场有所成就。现在白云山凉茶，虽然抓住了凉茶饮料市场的尾巴，但是却彻底地错过了中国凉茶饮料4年黄金发展期，依然走不出倍受煎熬的市场，迷失在自己营造的漫漫长夜中，继续等待着市场无情的洗礼。也许对于白云山凉茶来说，他们的幕后策划者们，根本就没有想清楚自己该何去何从，也许他们还没有从系统上进行品牌的梳理和市场的规划。